La guerre des prix en Chine ne se joue plus seulement dans les showrooms. Pékin reprend la main, avec des règles nationales destinées à couper court à une spirale de remises jugée dangereuse pour l’industrie, ses marges et sa capacité d’innovation. Ligne officielle: protéger consommateurs et entreprises, et pousser le secteur vers un développement durable et « de haute qualité ».
Pékin serre la vis sur les pratiques de prix
Le texte est publié par la State Administration for Market Regulation (SAMR). Il encadre les obligations de prix pour les constructeurs, les distributeurs et les concessionnaires. Dans le viseur: la vente de véhicules et de composants en dessous de leur coût de production, mais aussi les remises trompeuses et plus largement les tactiques de prix prédateurs censées étouffer la concurrence.
Wu Peng, porte-parole de la SAMR, pointe des dérives devenues courantes: « étiquetage des prix non standard, fraude aux prix, ententes sur les prix et concurrence acharnée ». Les lignes directrices, insiste-t-il, doivent remettre de l’ordre dans le marché, tout en protégeant les droits et intérêts légitimes des consommateurs et des entreprises.
Transparence obligatoire, rabais encadrés
Le cœur du dispositif tient en une idée: des prix transparents et traçables sur toute la chaîne, des véhicules aux pièces, sans oublier les services financiers. Les régulateurs veulent aussi faire le ménage dans les stratégies fondées sur des remises excessives, des subventions et des rabais, ainsi que dans les cadeaux promotionnels qui s’accompagnent de frais cachés.
Pas question, pour autant, de bannir toute opération commerciale. Les autorités prévoient des déstockages « légalement sanctionnés » lorsqu’il faut écouler des volumes trop importants. Mais la frontière est clairement posée: liquidation encadrée d’un côté, stratégie agressive destinée à casser le marché de l’autre.
Un marché intérieur en baisse, l’export en hausse
Ce durcissement intervient dans un contexte chiffré contrasté, relevé par la China Association of Automobile Manufacturers (CAAM). En janvier, les livraisons domestiques ont reculé de 16%, à 1,665 million d’unités. En parallèle, les exportations ont progressé de 45%, à 681.000 unités.
Le contexte politique pèse aussi. Au début de 2026, le gouvernement a réduit ses incitations à l’achat, notamment en faisant évoluer l’exonération totale de taxe d’achat sur les véhicules à énergies nouvelles (NEV) vers une réduction de 50% en janvier. Les aides à la reprise (trade-in) ont également été diminuées.
Au final, la guerre des prix automobile en Chine passe sous surveillance directe: transparence, traçabilité, et stop aux pratiques jugées prédatrices. Pékin tente de calmer un marché sous tension, alors que les volumes domestiques fléchissent et que l’exportation s’impose comme un relais majeur.
