En Chine, la guerre des remises a fini par gripper la machine. Rabais à répétition, marges sous perfusion, réseaux de distribution à bout de souffle: sur le premier marché automobile mondial, la bataille des étiquettes est devenue un problème d’ordre public économique. Avec de nouvelles règles de prix en Chine, Pékin veut reprendre la main: clarifier ce qui se fait, ce qui ne se fait plus, et remettre de la cohérence dans un secteur sous tension.
Un cadre national pour calmer la guerre des prix
L’Administration d’État pour la régulation du marché (SAMR) vient de publier des lignes directrices nationales destinées à réguler la tarification dans l’industrie automobile et à limiter les pratiques jugées irrégulières. Le message est simple: mêmes règles pour tous, constructeurs comme concessionnaires, avec des limites mieux définies.
Le pivot, c’est la transparence. Affichage des prix, promotions, marquage et communication commerciale: tout doit gagner en lisibilité, avec un encadrement plus strict. En parallèle, le texte pousse les entreprises à muscler leur conformité interne et à jouer la carte de l’autodiscipline. La cible est assumée: rétablir une concurrence équitable et favoriser un développement plus soutenable du marché.
Marché sous pression: volumes en baisse, export en hausse
Ce tour de vis arrive dans un climat chahuté, comme le montrent les chiffres de la China Association of Automobile Manufacturers (CAAM). En janvier, les livraisons domestiques ont reculé de 16% à 1,7 million d’unités. À l’inverse, les exportations ont bondi de 45% à 681.000 véhicules.
Début 2026, l’ambiance change aussi côté incitations à l’achat. Moins de coups de pouce, plus de pression sur les volumes: quand l’offre dépasse la demande, la fuite en avant des remises devient vite un jeu perdant pour tout le monde.
Des pratiques ciblées, et un virage vers la valeur
Derrière ces lignes directrices, il y a une réalité économique qui s’est dégradée. Des années de rabais agressifs et de ventes à perte ont rogné la rentabilité, surtout chez les distributeurs. Les marges des concessionnaires ont fortement reculé depuis 2017. Plus de la moitié auraient été déficitaires au premier semestre 2025, sur fond de surcapacité et de demande moins dynamique.
Les autorités visent aussi des pratiques qui cassent la confiance: étiquettes trompeuses, frais cachés, promotions jugées injustes, ou encore voitures dites « zéro kilomètre » vendues comme neuves, au détriment de la transparence.
Madhuchhanda Palit, analyste automobile senior chez GlobalData, résume l’enjeu: « Les lignes directrices de la SAMR constituent une réponse politique d’ampleur face aux préoccupations croissantes liées aux guerres des prix qui ont sapé la rentabilité, l’ordre du marché et l’innovation. » Elle alerte aussi sur l’effet collatéral côté terrain: « Les nouvelles lignes directrices augmentent les exigences de conformité, avec des contrôles internes plus solides, de la traçabilité, un étiquetage plus clair et un meilleur reporting. Les petites entreprises et les concessions pourraient faire face à des coûts administratifs plus élevés. »
Le signal est limpide: si les prix se normalisent, la bataille devrait se déplacer. GlobalData anticipe une concurrence davantage fondée sur la qualité, l’innovation, le service et la confiance dans la marque, plutôt que sur le seul prix.
Plusieurs grands constructeurs, dont BYD, Xpeng, Great Wall Motor, Chery et BAIC, ont publiquement promis de soutenir et de respecter ces lignes directrices. BYD dit vouloir renforcer ses contrôles internes, éliminer les pratiques injustes et mettre en place des systèmes de suivi des comportements tarifaires sur la vente de véhicules, les services financiers et l’approvisionnement en composants. Xiaomi EV a également affirmé soutenir le texte et promet de renforcer la transparence et la conformité.
Au final, ces règles de prix en Chine visent à couper court aux excès d’une guerre des remises devenue contre-productive. Plus de transparence, plus de conformité, et une concurrence appelée à se jouer davantage sur la valeur que sur le rabais.
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